一、禮物經(jīng)濟的概念和當前發(fā)展態(tài)勢

中國自古以來就重視禮尚往來，逢年過節(jié)人們往往相互饋贈禮物，通過禮物寄予對方美好的祝愿。近年來，隨著我國中等收入群體的不斷擴大、人們生活水平的提高、消費層次的升級以及物流配送的高效便捷，人們的送禮行為從節(jié)日性的社交需要過渡到日?；那楦斜磉_，各類商家也不斷營造多樣的禮物消費場景，禮物消費行為愈加普遍，禮物從過去集中以“吃”、“穿”為主的商品發(fā)展到涵蓋“吃”“穿”“用”“玩”“賞”各方面的商品，禮物經(jīng)濟應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展。根據(jù)國內(nèi)有關(guān)智庫的調(diào)查測算，2018年我國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達8000億元，到2022年我國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模已達1.2萬億元，并繼續(xù)保持高速增長，2024年預(yù)計達1.37萬億。

二、麗江發(fā)展禮物經(jīng)濟的條件和優(yōu)勢

麗江是擁有三項世界遺產(chǎn)的地區(qū)，是國家歷史文化名城和國內(nèi)外著名的旅游城市，擁有美麗的自然風光、多彩的民族風情、厚重的文化底蘊和豐富的自然資源，每年來麗旅游的國內(nèi)外游客達數(shù)千萬，旅游消費強勁，有著發(fā)展禮物經(jīng)濟的顯著優(yōu)勢。

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢

伴隨麗江旅游業(yè)的發(fā)展，麗江禮物的品類超出了傳統(tǒng)意義上的范疇，在“麗系”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，各類市場主體挖掘和開發(fā)出具有麗江文化元素、民族元素和高原地域特點的系列文旅伴手禮。大致可分為以下兩類：一是文化藝術(shù)類禮物。立足麗江傳統(tǒng)手工業(yè)，融入現(xiàn)代工藝創(chuàng)新推出的銀器、銅器、瓷器、皮具、毛紡產(chǎn)品、木雕等禮物和包括多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)的東巴紙、琺瑯、刺繡、漆器、竹篾編制品等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。以“百歲坊”品牌為代表的麗江銀器不僅脫離了手工作坊的生產(chǎn)方式，而且實習了規(guī)?；慨a(chǎn)、建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)重視研發(fā)投入，不斷守正創(chuàng)新、提升工藝水平，積極開拓省內(nèi)外市場，產(chǎn)品可滿足高中低不同消費檔次的需求，部分產(chǎn)品還具有較高的藝術(shù)價值和工藝水準，填補了麗江高端禮物的空白；以“云天工”和“百年譚氏”品牌為代表的琺瑯，將麗江市永勝縣少數(shù)民間匠人獨具的琺瑯制作技藝傳承發(fā)揚，使這一非遺技藝煥發(fā)出新的榮光；以白沙錦繡藝術(shù)院作品為代表的民族刺繡，借鑒和吸收國內(nèi)優(yōu)秀的刺繡技法，培訓(xùn)帶動了一批鄉(xiāng)村繡娘，相關(guān)具有較高珍藏價值、藝術(shù)價值的刺繡被有關(guān)博物館、展館收藏，部分高端刺繡售價不菲；以“麗永瓷”為代表的永勝瓷器，兼具藝術(shù)性和實用性，上世紀60年代曾作為周總理出訪緬甸時“國禮”，在省內(nèi)擁有一定的知名度，產(chǎn)品遠銷東南亞市場。二是休閑食品和綠色食品類禮物。依托麗江高原特色農(nóng)業(yè)，突出麗江農(nóng)特產(chǎn)品“離污染最遠、離自然最近”“天然、有機、綠色”的特點，包括“麗果”類產(chǎn)品（以沃柑、蘋果、木梨、雪桃、軟籽石榴、芒果等為代表的生鮮時令水果及其加工成品，以“雪山農(nóng)場”“綠丫頭”“老君山”等品牌為代表的果脯、果糕類產(chǎn)品，以青刺果、核桃、油橄欖為代表的木本油料制品）；“麗菌”類產(chǎn)品（各類野生和人工食用菌及其加工制品）；“麗花”類產(chǎn)品（鮮切花和食用花卉制品）；“麗藥”類產(chǎn)品（麗江道地中藥材及其制品）；以及具有顯著麗江地域特色的產(chǎn)品（以高原紅米、藜麥、青稞為代表的五谷雜糧產(chǎn)品，以永勝三川火腿、麗江臘排骨為代表的臘味制品，以“胖金妹”品牌為代表的牦牛肉加工制品，以“呼兒喚”白酒、麗江窨酒等為代表的酒水類飲品，以水酥餅、鮮花餅、納西“班濤”為代表的糕點類產(chǎn)品，以永勝螺旋藻、魔芋、蜂蜜和華坪綠茶等為代表的綠色健康產(chǎn)品）。立足麗江悠久的歷史文化和綠色資源稟賦開發(fā)出的各類琳瑯滿目產(chǎn)品可食、可用、可賞、可藏，獲得了廣大游客的認可和青睞，充分證明麗江“有物可售”和“好物在麗江”，依托旅游市場和電商市場推動麗江產(chǎn)品變商品、再從商品到禮品，豐富和構(gòu)成了“麗江之禮”的范疇，成為麗江培育發(fā)展禮物經(jīng)濟的堅實基礎(chǔ)。

（二）IP優(yōu)勢

麗江過去曾經(jīng)是茶馬古道上的重鎮(zhèn)，商業(yè)氛圍濃厚。1996年滇西北旅游規(guī)劃會召開后，麗江旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，來麗游客不斷不斷突破十萬、百萬、千萬數(shù)量級，麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖名揚天下，“麗江”盛名享譽國內(nèi)外。經(jīng)過“旅游革命”和疫情的洗禮，特別是通過重拳整治旅游市場，旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進，各項體制機制進一步建立健全，麗江旅游秩序顯著改善，廣大游客對麗江的好評度、美譽度進一步提升，麗江仍是國內(nèi)外游客重點選擇的旅游目的地，仍繼續(xù)高居旅游“熱搜榜”?！胞惤币殉蔀橐粔K金字招牌，有著強大的品牌號召力，伴隨微信、抖音、快手、小紅書等App的應(yīng)用，引流著龐大的數(shù)據(jù)量。成熟、穩(wěn)定、熱度不減的“麗江”IP效應(yīng)，是禮物經(jīng)濟借勢發(fā)展的助推器，有助于打造推出“麗江好物”“購在麗江”的禮物經(jīng)濟品牌，并進一步豐富“舍不得的麗江”IP的內(nèi)涵和外延，形成對“舍不得的麗江”IP的反哺。

（三）市場優(yōu)勢

麗江興于旅游，旅游“一業(yè)興”帶動“百業(yè)旺”。每年接待的游客量眾多，2024年上半年全市接待游客3990.41萬人次，同比增長8.52%，旅游總花費625.53億元，同比增長23.75%，已超過疫情前同期水平。年均千萬級的游客通過自駕、飛機、動車等各類交通工具涌入麗江，海量的游客為麗江消費提質(zhì)升級注入了強勁動力，每一位游客除去在“吃”“住”“行”“游”“娛”等方面的消費外，都是“麗系”產(chǎn)品（商品）潛在的消費者，都是“麗江禮物”潛在的購物者，在取得良好的購物體驗后更是“麗江禮物”的推銷者。麗江自帶的千萬級“游客”就是潛在的“顧客”，廣大游客的購買力就是麗江禮物經(jīng)濟發(fā)展最強大的推手和最直接的動力源。

（四）機制優(yōu)勢

2019年，麗江市委、市政府深入推進旅游市場整治，為進一步改善旅游購物環(huán)境，在全國全省率先推出旅游購物30天無理由退換貨機制，通過出臺工作制度、設(shè)立退貨機構(gòu)、強化資金保障、暢通訴求渠道、優(yōu)化辦理流程等舉措，徹底解決了游客購物的后顧之憂，目前“30天無理由退換貨”機制在麗江運作愈加高效成熟，實現(xiàn)了“快處快賠”，實現(xiàn)了游客在麗江“購物自愿，退貨自由”，切實維護了游客的合法權(quán)益，“30天無理由退換貨”機制得到了廣大游客一致好評。

三、麗江禮物經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題

當前，麗江的禮物經(jīng)濟圍繞旅游大市場，緊盯旅游“六大要素”中的“購物”環(huán)節(jié)，初步形成了以麗江本土產(chǎn)品（商品）為載體、以游客需求為導(dǎo)向、以“30天無理由退換貨”機制為保障、以文旅伴手禮為主要形式的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，有著鮮明的麗江特色、初具市場規(guī)模、發(fā)展勢頭良好，但仍有一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）市場開拓能力不強，銷售路徑不寬

麗江現(xiàn)成的旅游市場、龐大的游客量，一方面給“麗系”禮品的銷售帶來了便捷，另一方面制約了的商家的視野和營銷格局。鑒于“家門口”就有來自天南地北的大量游客，眾多商家積極開拓市外的市場的主動性不夠，“麗系”禮品的銷售范圍局限于麗江及省內(nèi)的旅游市場，對走出麗江，開辟新的、更大的銷售空間、接受更大消費市場的檢驗心存被動，一旦遇上類似“非典”“新冠”等對旅游業(yè)健康發(fā)展影響較大的因素將給嚴重依賴當?shù)芈糜问袌龅亩Y物經(jīng)濟帶來較高的風險。

（二）市場主體實力偏弱，產(chǎn)品競爭力不足

“麗系”禮物經(jīng)濟的市場主體多為個人工作室、家庭作坊和小微企業(yè)，抗風險能力差，政策敏感度低，對自身和產(chǎn)品的發(fā)展缺乏長遠規(guī)劃，對市場缺乏調(diào)研，在產(chǎn)品（禮品）精深加工和包裝、文化賦能、品牌打造、人才招引、創(chuàng)新研發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等方面存在不少短板，距離形成優(yōu)質(zhì)禮品還有不少“功課”要做。如我市金沙江沿線種植產(chǎn)出的芒果、沃柑、軟籽石榴等水果經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成種植規(guī)模且品質(zhì)優(yōu)良，但始終沒有成功推出幾個“叫得響”“立得住”的水果品牌，與“褚橙”相比在品牌打造、宣傳造勢、品質(zhì)把控等方面相比相形見絀，售價更不能與“褚橙”相提并論。從相關(guān)文化藝術(shù)類禮品來看，產(chǎn)品的構(gòu)思、創(chuàng)作與創(chuàng)作者的藝術(shù)天賦和手工技藝息息相關(guān)，成品耗時較長，量產(chǎn)難度較大。

（三）經(jīng)營理念陳舊，營銷方式落后

禮品經(jīng)濟的市場主體在誠信經(jīng)營、把握機遇、招商合作、提升效率等方面的意識不強，在內(nèi)部管理、成本控制、培養(yǎng)和留住人才、技術(shù)革新等方面還有較多短板弱項。如還存在以次充好、短斤缺兩、價格虛高等經(jīng)營不誠信的現(xiàn)象；在滬滇協(xié)作、云品出滇等機遇面前反應(yīng)遲鈍，未能積極主動參加各類展銷會、博覽會；在生產(chǎn)經(jīng)營中習慣單打獨斗，不善于資源整合、抱團取暖或者借勢用力，不善于從提升產(chǎn)品競爭力的角度出發(fā)比對和研究自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，不重視消費端反饋的意見建議，不重視創(chuàng)新研發(fā)和整體效率的提升。在產(chǎn)品營銷方面習慣于傳統(tǒng)方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的能力不足，未能充分借助微信、抖音等進行帶貨、宣傳。如每到時令水果成熟季節(jié)，以“石榴哥”等為代表的相關(guān)“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)達人”充分借助其流量資源開展直播帶貨，通過網(wǎng)絡(luò)將麗江特色水果售賣到各地，未參與種植、管理全過程，卻獲得了不錯收益，占據(jù)了價值鏈的高端，而四季辛苦勞作的本地果農(nóng)卻難以參與到電商的銷售分成，處于價值鏈的低端、風險鏈的高端；又如麗江具有絕對產(chǎn)地優(yōu)勢的微藻產(chǎn)品與腦白金等類似保健品的營銷方式方法相比高下立判，成為好產(chǎn)品賣不出好價格、開拓不了好市場的典型，近年來市場空間不斷萎縮、銷售業(yè)績持續(xù)下滑，經(jīng)營慘淡。

四、建議

（一）關(guān)注禮物經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，培育壯大麗江禮物經(jīng)濟

隨著新發(fā)展格局的加快構(gòu)建和擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的實施，消費日益成為拉動我國經(jīng)濟增長的主要動力。麗江是著名的旅游城市，正朝著世界文化旅游名城的目標努力邁進，有著發(fā)展禮物經(jīng)濟的良好基礎(chǔ)，具備發(fā)展禮物經(jīng)濟的“風口”，要加大對禮物經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的關(guān)注，充分發(fā)揮麗江人流、物流、信息流、資金流、數(shù)據(jù)流集聚的特點，做大麗江禮物經(jīng)濟的市場規(guī)模，培育引導(dǎo)禮物經(jīng)濟健康發(fā)展。從當前和今后一個時期來看，可以高原物產(chǎn)為基礎(chǔ)、民主文化為特色、禮物經(jīng)濟為抓手，大膽提出和打造“民族文化禮品之城”的麗江新IP。

（二）學習借鑒經(jīng)驗做法，樹立“麗江之禮”品牌

借鑒禮物經(jīng)濟發(fā)展走在前列地區(qū)的舉措辦法（早在2017年，上海就提出打造“上海購物”品牌，出臺了實施意見，2021年再次出臺三年行動計劃，經(jīng)過近年來的發(fā)展，更好發(fā)揮了消費在推動上海產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈優(yōu)化升級中的積極作用，促進了上海國際消費中心城市建設(shè)。浙江溫州龍崗市推動禮品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，已成為全國最重要的“禮品”采購和制造基地。），加大體制機制改革創(chuàng)新力度，設(shè)計出臺鼓勵禮物經(jīng)濟發(fā)展的政策措施，發(fā)展壯大禮物經(jīng)濟市場主體，改善禮物經(jīng)濟營商環(huán)境，提升“麗系”禮物質(zhì)量，完善售后服務(wù)環(huán)節(jié)，加快樹立“麗江之禮”或“麗江購物”品牌，以禮物消費為牽引延長產(chǎn)業(yè)鏈、鞏固供應(yīng)鏈、提升價值鏈，從而帶動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為麗江高質(zhì)量發(fā)展提供新支撐。

（三）加大宣傳推介力度，拓寬禮物銷售渠道

摒棄“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，運用現(xiàn)代宣傳手段加大對“麗系”禮物的宣傳力度，講好“麗系”禮物背后特定的歷史、地域、文化、品牌內(nèi)涵。通過舉辦“麗江之禮”或“麗江伴手禮”的評選活動、鼓勵市場主體踴躍參加各類展會等方式不斷提升“麗系”禮物（產(chǎn)品）的知名度。要結(jié)合麗江旅游大市場構(gòu)建線上、線下的營銷平臺，優(yōu)化線下營銷點位布局，整合資源、規(guī)范經(jīng)營，不斷提升營銷業(yè)績，讓更多麗江“好物”賣出“好價”，讓更多“麗江禮物”走出麗江，走向更廣闊的市場。

作者/ 張琳（麗江市委政研室）

編輯/ 秦文靜

終審/ 張衛(wèi)國

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